初创企业的品牌建设尤其重要 好的开头便是事半功倍

2017/07/0710:53:45初创企业的品牌建设尤其重要 好的开头便是事半功倍已关闭评论 1,856,907

为企业做品牌宣传这么久,接触了大大小小的公司,被问及的话题,小到“微信如何自定义菜单?”“有没有必要做官方微博/官网?”,大到“品牌计划1年时间抢占市场,如何有效突围?”“初创公司资金不足,如何平衡市场拓展与品牌发展?”。每一个问题其实都是企业管理层日思夜想的战略规划。

对于创业公司,品牌的重要性不言而喻。创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情,是企业获得核心竞争优势的基础,也是创造产品附加值的关键。

随着大众创业万众创新进入黄金时代,每年有数百万家的新增企业,超过千家能够拿到主流投资机构的天使投资,同品类产品更迭频繁,创业公司面临的竞争空前激烈。

在这种情况下,初创公司如果没能在早期迅猛快速地打出自己的品牌特色、形成品牌优势,很容易被竞争对手抢占先机、失去先发优势,后期打造品牌的成本也会大幅增加。

那么,初创公司到底怎么做品牌?如何让新生品牌被大众熟知?没钱,没资源的初创品牌都是怎么做好品牌建设的呢?

一、创业团队更重视市场营销而忽视品牌建设

目前创业公司在市场营销和公关方面的部门设置和人力安排现状是怎样的呢?

据真格基金市场调研显示,48%的创业公司已有专职的市场部负责市场营销和推广活动,有13%的公司设有专职的品牌部负责品牌建设和宣传,而稍微有点意外的是只有7%的创业公司设有专职的公关部。

由此可见,大部分创业者往往陷入一个误区:应该先做市场再做公关。

当然也可能很大程度上出于“市场”的定义比较泛,很多公司会把公关部门的一些职能放在市场部,但其实对创业公司来说,公关部门的重要性绝不低于市场部。

市场营销与公关的区别在于,市场营销是自己夸自己好,公关的目的是让别人夸你好,两者所从事的工作是两个不同的维度和内容。

创业公司在产品还没有确定具体战术打法的时候,公关能够成为很好的切入点来协助产品进入市场。而这其中对于 to B 商业模式的公司来说,公关能力更为重要。区别于 to C 商业模式的公司,他们不需要做促销,在短期内也无法看到回报。

但长远来看,良好的声誉会成为公司业务发展、产品销售的强有力的竞争点,品牌效应能够得到更直观的反馈和产生更广泛的影响。

另外由于to B 公司的产品线往往比较垂直,所以公关也需要做的更加下沉,深入至业内以形成深刻影响力,这更凸显了及时设置公关部门的重要性。

1、对于一个成熟的公司来说,品牌、市场、公关应当如何进行部门设置?

最理想的情况下,市场和公关应该从属于品牌团队,一切的市场活动和公关内容都应当是为了扩展品牌、形成品牌效应。讲得更通俗一点,一个公司的品牌团队负责人应当是 CMO 本人,一切围绕品牌建设服务。

2、品牌、市场、公关三个职能部门的工作内容应当如何划分?

通常来说,公关部门应当负责面向媒体,市场部门主要负责campaign 落地,而品牌部门则主要进行大方向上的引导和管理,负责的是对整个公司进行聚焦定位、让公司产品形成区分度和竞争优势。因为品牌策略应当与整个公司的商业策略保持一致,所以品牌团队的负责人应该是跟CEO沟通最紧密的人。

拿500强之一雀巢举例,雀巢的品牌总监只设在瑞士总部,在各个国家的分支机构中只根据产品线设立市场负责人,而品牌总监负责的是雀巢全球的对外形象的设置和定位。

3、应当在什么时候开始建设品牌?

作为资源有限、缺乏品牌经验的创业者,建设品牌应该如何起步?我们建议先做两件事:

第一,尽早找到负责社交媒体的合适人选并开始进行内容的生产和运营。

这是因为新媒体运营是一个成本非常低的事情,除了人力成本,试错成本也相对较低,因而尽早开始培养一位社交媒体负责人、早期就积累业内品牌声誉会显得如此低成本而高性价比。

第二,将公关放在更重要的位置,更早地笼络媒体资源、为内容提供信息通路,将内容及时传递到市场中去、发出声音。

其实将社交媒体和公关放在并行的路线上是因为他们背后有着相通的逻辑,新媒体运营中生产的内容可以首先通过自媒体平台进行传播,找到有意思的点就能够更容易地获得媒体的关注、进入公关渠道进行推广。

当然,优秀的新媒体运营人非常难找,既要擅长挖掘公司和创业者本身的故事,还要能够做好渠道的运营,人才永远紧缺,这恐怕是创业公司头上永远悬着的达摩克利斯之剑。

二、融到钱该怎么花?

对于早期创业公司来说,拿到融资后怎么花钱是个大学问。

品牌的打造往往是容易被忽略的一环。品牌的投入效果不能立竿见影,所以很多创业者会先把钱花在能够快速看到产出的方面,比如做研发、磨产品、挖牛人、铺地推。

对费用的把控可以很明显的看出一家公司在品牌市场公关方面的成熟度和重视程度。通常来说,市场方面能够占公司总预算10%以上的属于对这方面比较重视的公司,当然根据行业和商业模式的不同,也不能全部用同一个 benchmark(基准价) 。公司的总预算也需要根据销售额的增加每年进行递增。

从创业公司2015年市场领域的花费及2016年的预算可以看到,2015年绝大部分公司在这一领域的花费低于50万元,但2016年大部分公司的市场品牌预算都超过了100万元,甚至还有多家公司的预算在500万元以上。

虽然这个数字对于成熟企业可能只是一部广告片的预算,但对于A轮及更早期的创业公司来说,这意味着品牌的打造已经成为首要任务。

随着公司的不断发展,品牌的重要性会日益凸显,越来越多的创业公司会伴随自身成长而开始逐渐将资源倾向于这一领域。

三、品牌梳理和定位是创业公司最大的需求

在创业公司品牌建设的需求方面,绝大部分创业公司急需进行的是品牌梳理和定位。

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此外,在互动营销层面也体现出了较大的需求量。互动营销层面可以细分为口碑营销、病毒营销、社区运营、品牌植入、直效营销、移动广告、电子商务、效果评估、电子邮件等。

除了互动营销,社交媒体、整合营销、市场调研也存在较大的需求。

而作为经验之谈,一个初创公司,如果以下5项都做好,不仅花不了你什么钱,而且后续品牌发展的时候,你会感激这些事的。

  1. 微博微信的账号开好,微博加蓝V,微信不要用个人认证,双微的引导语,公司介绍都写好,早期保持周更甚至月更即可。
  2. 百度百科、搜狗百科、维基百科、互动百科的相关公司介绍、创始人介绍写完整。
  3. 找一个设计公司或者studio甚至个人,做一整套的VI,包括logo、字体、主色调、包装、海报、社交媒体头像,网络应用版式这些,就是你日常用的设计物料的规范化,从纸质单页到网络banner。主要目的是统一所有出口的视觉形象,给用户留下单一印象。
  4. 写一句话做品牌口号,最好写那种没有什么宏图大志,但是能一句话讲清楚自己是干嘛的,有什么特长的。这样别人去口口相传你的时候,可以一句话说清楚,比如:神童早教机构,一个家长和孩子一起培训的早教中心。别总想着以后做大了这slogan还适不适用的问题,等做大做强了,slogan你想宇宙霹雳螺旋改都没人管你。
  5. 一套客服人员或者销售人员等,对外接待窗口的标准话术,包括:正确统一的公司背景描述,产品特点概括总结、现有用户证言信赖背书、新客户引流话术,相关常见问题解答标准答案一套等。

以上五点做完,起码一个新客户从网上搜你,日常接触你,路上看到你,都觉得:哦,这还是一家挺像样的公司。

当然,这些坑你也要避免

  1. 如果钱不够,多在终端花人力财力物力,少追求微博万转微信十万+,除非你打算提高下一轮估值,需要造势。
  2. 如果你是电商端,京东淘宝唯品会的活动能参加就参加,双十一,618,818反正每次都是增加曝光的好机会,不挣钱也要曝光,不然以后连曝光的机会都没了,更别提挣钱。这个阶段很难名利双收,图一头就好。
  3. 如果你是to b的,同理,行业的活动,客户公司的活动,能赞助就赞助。不然就自己搞活动,亲子游,家庭游,观影活动,技能大赛,近距离多接触客户。
  4. 如果是异地的,就开群每天多发些互动的东西,行业资讯也好、人生感悟也好,红包也好,总之让群里热闹起来,时不时穿插一下自己的广告。

四、哪些品牌值得借鉴?

据市场调查分析,最受被投公司欣赏的品牌和其特点,不出意外,苹果、可口可乐、杜蕾斯依旧是市场营销的典范。而一些年轻的互联网品牌如支付宝、Uber、Airbnb、小米、锤子、卫龙等的营销方式也被很多创业公司认可。

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