打造品牌营销,从用户的五感着手

2018/03/1609:05:49 发表评论 185,994

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

来看一张图,三个手机,作为消费者的你,一眼认出了谁?

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

相信第三款产品是首先能够迅速被人辨别出来的,任何一个品牌都会以某种产品或者某种服务为依托进行存在,苹果手机之所以能够迅速的被发现,是因为苹果手机独特的 HOME 键设计,苹果手机圆形的单个“HOME”键已经深入人心,能够在一堆手机里迅速被找出。

 

一个成功的知名品牌对消费者有三重意识的调动,被识别-被记住-成为深层本能。

 

什么是深层本能?

 

打个比方,我们要在网上搜索一个东西或者问题,我们不会说“我去搜索一下”,而会说“我去百度一下”相当于在消费者的认知中,百度=搜索,百度这个品牌已经成为消费者对于“搜索”动作的本能词。

 

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那么我们做品牌如何能够在万千品牌中,被消费者注意到,识别到并记住呢?

 

 

首先看我们品牌对应的主体是人,人识别一个元素,通常会通过人的五种感觉器官:视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉。既然消费者在接纳一个元素的过程是通过这5种感官,那么,我们要给品牌建立五感的感官体系,脱离单一的视觉识别的单一维度的品牌印象,建立全方位,立体维度的品牌形象。

 

第一感:视觉

 

对于一个健全的人而言,约有80%的信息接收是通过视觉来实现的。消费者的视觉感知作用于品牌的LOGO,整套VI视觉体系等一切视觉识别元素上。标志色彩,产品外观、符号设计都是消费者识别的第一要素。

 

如:红色让人联想到中国

 

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如:著名的Tiffany蓝 

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

品牌视觉的打造有四大特色:

  • 富有视觉冲击力

  • 吻合目标顾客的审美偏好

  • 具有显著记忆点与差异性

  • LOGO整体联想要具备包容性及相对清晰的边界,要为品牌外延提供延伸空间

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

停放在路边杂乱无章的共享单车群,哪个品牌最显眼,一定是小黄车ofo,整个车身只有两种颜色,车身黄色车胎黑色,简单极致,富有视觉冲击力,让人一下就被记住了。为什么要采用黄色,因为黄色是扩大色,在环境视野中很显眼。而共享单车就是随时停放在自然环境中的产品,显眼和识别度是共享单车第一要素。

 

我们再看小黄车“OFO”的LOGO设计,直接由自行车的形态演化而来,让人直接从LOGO的形状和线条直接联想到自行车,而且LOGO简单好记,采用最简单的英文单词组成,不会造成英文认知的障碍。

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

第二感:听觉

 

随着科技的发展和多媒体现代化的普及,在消费者身边充满着无数的触碰点,譬如广告、多媒体、网站、手机、场所、呼叫中心、公关活动等,都在通过声音去描述着品牌与我们的关系。

通过音乐、声音、语音等表达形式与受众产生由听觉至意识感官上的共振与记忆,从而实现品牌理念的传播。

 

如:在聚会的时候,听到旁边桌的“刺啦”的一声,大家脑海里会出现喝“可乐”的开盖声,至于是联想到可口可乐还是百事可乐,这要看用户对品牌的本能化。

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

品牌听觉的打造4要素:

  • 声音影响人的情绪和态度,制定品牌声音的时候需要考虑品牌整体形象

  • 旋律简单,易于传唱或哼唱

  • 如果产品不能自己发声或者经常与消费者接触,那就注重与消费场景的结合 

  • 根据周围环境选择差异化的元素

 

曾经一家二手汽车售卖平台,在全国各大分众电梯广告投放多媒体广告,广告的内容是用非常直白的普通话,经过市场数据反馈,此广告在四川和重庆地区反响最好,北方区域效果最差。大家试想一下在一个封闭的电梯空间里,充斥着四川和重庆方言,这时候广告播放的是响亮的普通话,会有一种“脱颖而出”的突显感,而北方人普遍都是普通话,广告语言被淹没在大家的交流中。

 

第三感:嗅觉

 

人的嗅觉和味觉是五感中最薄弱的,但消费者的嗅觉和味觉作为视觉的辅助,影响着消费体验的质量和对品牌的认识,嗅觉和味觉给人们留下的记忆是最长久的,在间隔一段时间后依然可以依靠气味和味道想起某种事物,有助于品牌的建立和强化。

 

选取某种特定的香味,将其纳入品牌假设的内容当中,成为品牌的“香味标签”。

 

有一个经典的案例:劳斯莱斯的“新车味”,在过去,新车内部空间会充斥着“木质、皮革、亚麻等”混合味道,消费者把这种气味当做是新车的标志之一,后来技术的进步让新材料取代了上诉的材料,独特的气味也继而消失。劳斯莱斯为此收到客户的抱怨,认为新系列不如上一代好,而实际唯一的区别就在于气味的不同。

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

劳斯莱斯随后对气味进行分析,制造出一种包含了红木,皮革,涂料等800多种不同元素的“新车味”,让客户熟悉的味道又回来了。

 

第四感:味觉

如:英国航空定期在航班头等舱喷洒独特的牧草芳香剂,英国高档衬衫零售商,托马斯彼克在店铺中放置传味器,当消费者经过时,会散发一种新鲜的,经过清洗的棉花味道。这种嗅觉享受让消费者迅速有了价值联想。

 

品牌嗅觉和味觉打造三个思考:

  • 气味和味道是最难被标准化描述的,如何在实际运用中能够被更多人识别?

  • 如何将品牌的“香味标签”传播给未体验过的消费者呢?

  • 未体验过的消费者如何能够将“香味”和“味道”与品牌挂钩呢?

 

第五感:触觉

 

影响消费者触觉感受的主要是材质和造型两个方面,材质作为皮肤的接触对象,对触觉有很大的影响,材质的质感直接影响消费者对品牌的感受。

 

打造品牌营销,从用户的五感着手

 

就像深泽直人所设计的果汁包装(without thought),除了视觉上一目了然的包装以外,瓶身并非单单经由印刷制作,更是用了特殊材质制造出跟水果一般的触觉。

单是这个产品就能够让人经历五感-果汁的味道与香气、包装的外观与触摸的材质、饮用时所造成的声音...等感觉,简单、直觉与五感的搭配,成了最引人瞩目和使用的产品。

 

格式塔心理学认为选择性是人类的知觉规律,即在感知客体时,我们不能同等地接收来自客体的信息,而是有选择地把握其中某些信息。

 

如:在超市中消费者同时受到视觉上多种商品信息和宣传广告的刺激,听觉上超市背景音乐,周边聊天声的刺激,生鲜区和美妆区味道的刺激,还会拿不同的产品看,但是消费者还是能找打自己需要的产品进行判断和购买,这就是人类知觉选择性发生的作用。

 

值得注意的是:我们不能单一、片面的,仓促的建设品牌感官体系。需要挖掘消费者知觉的选择性,洞察目标消费者潜在心理需求,并且多触角的接触消费者满足潜在心理需求。并不是要促进所有信息被最大化的接收体验。

 

建立品牌五感体系的建议:

 

1、强大的“粉碎效应”

品牌做感官体系方面的联想和创新时候,想一想品牌从视觉上是什么样的,听觉上什么形象可以被代表,味觉和触觉上又是什么?在每一种感官感觉上,品牌该怎么来诠释,能引起消费者的联想。

 

2、重视细节是建立品牌感知的重要手段

在细微处为消费者着想的品牌往往能更全面、更深入地影响消费者的五感体验,因为品牌通常通过某种途径触接到消费者,而这些途径通常都有自己特性和环境,换而言之就是消费者通常会在一种场景里。

譬如说:消费者选择一家路边不知名的火锅店,首先吸引他的可能是火锅店里飘来的香味-嗅觉,也可能是门店招牌的亮眼-视觉,也有可能是路边有试吃员给消费者进行试吃-味觉。

这些促成他走进这家店面,当消费者就餐的时候,递上一个“就餐服务包”,解决客户“蒸汽糊眼睛,捞火锅头发扫碗里”等等的不便捷--这种服务可以理解为,品牌给消费者的触觉。总有一种知觉能被顾客记住,与品牌挂钩。引发消费者对品牌的感知。

 

3、坚持从量变到质变的规律

感官元素的形成需要大量的固定和重复,非短时可以形成 ,需要一个长期坚持和实践的过程,在实践中不断的根据变化调整和完善策略。

譬如:电梯分众广告播放的:“瓜子二手车”巡回播放三次,早期在电视渠道投放的广告:“400 820 8820 DHC” 相信还有很多女生还能哼唱出这个广告的旋律,我们需要利用高频的动作或者高频场景来不断加深品牌记忆。

 

 

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